京东财报透视:Q2以退为进,它在置换什么?

08-16 18:36 首页 科技杂谈

【摘要】Q2是对巨大机遇的主动适应,京东牺牲了短期利润,完成一段铺垫。




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本文作者:王如晨

本文来源:夸克点评(Quark_media)

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Q2财报中,GAAP与Non-GAAP准则下的数据差异,反映出京东正处于一个关键转换周期。


对刘强东与京东董事会来说,这比之前持续亏损更考验经营耐心与战略落地。


2016年Q4,夸克点评曾断言,2017年,京东将迎来实质盈利财年。主要依据是:开放平台效应持续释放;三大业务分拆或独立带来成本缩减效应、强劲的平台效能、强劲的经营性现金流等。


这倒不是说京东会创下多耀眼的利润纪录,它仍须平衡成长与获利、季报与年报的博弈。


一些自媒体人对GAAP准则下京东Q2的亏损、季报日股价大跌发出嘲笑。不过,2017年Q2之后,我们仍坚持上述整体判断。这建立在财报隐含的季节差异以及更大更丰富的生态维度上。


刻意辨析两种财务准则下的数据,其实没多大意义。


真正导致Q2亏损的原因,主要在于,季节性差异、快速的开放生态体系构建(当然也包括部分资产处置)导致销售成本大幅上升。


Q2财报显示,京东当季营收成本、履约成本、技术与内容成本、总务与行政开支等增幅,明显低于营收增幅。而营销成本高达41亿元,同比增长63%。


一个无法绕过的因素是618。你只看到京东GMV短期因此壮大1199亿,而没看到它隐含的成本要素。618前的热身,之后的履约,都渲染了价格的要素。这里面的让利很高。


更要看到,京东为提升这一盛典的影响力,2017年年初就已开始筹备。到了Q2,它的动作可谓眼花缭乱,尤其集中在高端品牌的落户上:从时尚、服饰、日化、零售、食品饮料、生鲜,诸多群体性的合作案接连达成,而京东3C板块更是合作频频。此外,多个国家的政要也开始访问京东……


这些大牌落户,京东都要伺候好它们,为此储备的营销资源非常深厚。这确实也无可厚非。尤其是价格层面,如果不能有诸多让利,脉冲式营销不会有太大效果。


如此庞大的年度盛典,它的整个集团资源、供应链、基础设施支撑体系、前端体验,都难以得到锻炼、沉淀及提升。你能看到,这一周期,京东物流集团成立,并携手西安航天基地打造首个全球性物流总部 ;推出高端定制化配送服务“京尊达”;推出“天工”计划,成立品质溯源防伪联盟等。它们都力争赶在618之前,一是提升影响力,二是借助这一舞台快速沉淀自身。


很多人只是将618看成一次营销,GMV的角逐。其实,面对618,京东不惜血本也要完成一场全球性狂欢。因为,短暂财务面压力,会为它沉淀下技术、数据、物流、金融等基础设施服务体系,还有前端体验等,这一切都会成为未来一年或多年京东常态营销的支撑。


而2017年的618,具有更多象征意义。在京东发展史上,它属于一次战略变革的揭幕战:当天,刘强东的内部公开信,首度从长期愿景、重新定位、文化与价值观等层面揭示了第四次零售革命的来临。


所以,2017年Q2财报里,销售成本的高企,尤其营销费用较上年同期增加了16亿,一点都不意外。整个营销成本确实很大程度上拉低了京东当季毛利,对冲了部分利润,导致GAAP准则下再现亏损。


但这一次,在我们看来,Q2是对巨大机遇的主动适应,京东牺牲了短期利润,完成一段铺垫。因此,若要认为京东将再度回到连续亏损局面,那就无视了过去两年基本面的变化:


1、如此巨大的GMV体量,它不但依旧保持着40%以上的年度增幅,业务的结构也发生了巨大的变化。


这背后,也促成了京东利润结构的变化。与去年以前连续多年亏损相比,差异在于,过去,京东更多是以亏损更多换取规模壮大,换取基础设施沉淀、品质与效能的提升,当然,它也训练出一支强大的团队。而今,它更多是以短暂的财物压力,换取一场结构转换。这也是我2016年说京东是在与时间赛跑的原因。


2、京东的生态已经不是所谓自营电商了。它不但有开放的有形商品交易平台,更有无形的O2O化的到家或到店服务,而开放的物流、金融、京东云以及种种智能技术,也会发展成为全新的业务版图。当然,它跟阿里一定有类似,但绝不可能是同一路径。


这种形态下的京东,虽然电商业务继续会扮演最核心的交易支撑,但是,京东变现的通路会远比现在丰富、通畅得多。偌大版图中,今日看上去一些成本中心,未来,会变成一个个利润中心。


3、第四次零售革命,当然也包括阿里倡导的新零售,很多人还在争论它的概念合理不合理,其实这个时代已经开始了。京东通过3C零售体验店,阿里通过盒马等形态,正在快速落地。它们都有没有理想的蓝图,都建立在一步一步的实践中。


讨论眼前的亏损还是盈利,争论GAAP与Non-GAAP准则带来的财务面差异,其实已没多大意义。京东仍在以眼前短暂的季度利润牺牲,换取2017财年乃至更久周期的成长价值。


写到这里,又想到了京东股价。季报发布日,它的盘前、盘中表现确实有些挂不住。许多人发出了嘲笑,并再度将它拉出来与阿里、百度对比。其实若说股价,京东财报日的表现,并没有超出我们的判断,你肯定没有看到最近一些中概念以及美国科技股财报日的股价表现,大部分都很难堪。


前几天,业绩甚好的微博,开盘非常出色,盘中却快速跳水,盘后虽有收复,仍让人感觉到没有反映出业务面。


除了部分明显属“见光死”逻辑外,也有整个科技板块回调动向。过去一段,绝大部分科技股都经历了一段不错的行情。BAT、京东都是如此。京东2017年Q1业绩确实相当出色,应该说大幅提高了外部预期,一定程度上,它的股价也有提前反映。而今,全球科技板块行情有些谨慎,或有回调或震荡。京东的股价也少不了波动,这一切都很正常。


到了这个阶段,再用一年甚至两年前的逻辑分析京东,已经明显不合理。在我们看来,京东确实持续会有压力,但已不是单季利润,而是在零售革命的背景中,京东持续开放的半径,开放的速度与节奏,以及多重生态构建,会与整个公司运营成本、平台品质、组织管理乃至文化之间之间形成博弈,也会对整个京东的全球化人才、技术、视野带来挑战。


我相信,刘强东眼下操心最急的应该是战略贯彻与落地成效、组织管理、全球化生态等层面。接下来,京东除了直接的业务推进外,它很有可能通过组织变化或者资本手段打破一些宁静。


 
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